Как увеличить продажи официантам?

Я привык быть читателем, а не автором подобных колонок. Последние семь лет моя команда потратила на то, чтобы превратить семейную сеть киосков в крупнейшего регионального игрока в сегменте fast-casual. Многие статьи о том, как строить общепит, были оторваны от реальных задач, с которыми я просыпался — как заработать на Х% больше денег в следующем месяце и создать бренд, который полюбят люди.

Для меня сервис был одним из сотен бизнес-процессов, но о нем говорили, как о тонком искусстве без четких метрик успеха. Мне нужны были прикладные рекомендации, но вместо них попадались одни и те же трактовки «важности клиентоориентированного подхода». Поэтому когда я попал в команду SteadyControl и нашел ответы, то решил написать о сервисе то, что сам хотел бы услышать, когда был по уши в операционке. Если бы я прочитал эту колонку пять лет назад, то, возможно, заработал бы гораздо больше денег и осчастливил больше гостей. Всё вроде просто — больше предлагаем, больше покупают. Но настроить терминал самообслуживания это одно, а научить 50 живых и непредсказуемых сотрудников ежедневно соблюдать стандарты — высший пилотаж.

Начну с главного мифа, который стал одной из причин для написания этого текста. Наша команда работает с десятками федеральных и региональных игроков. И вне зависимости от размера компании, мы сталкиваемся с мнением, что прямые продажи — это примитивно. Есть гипотеза, что гостей раздражают однозначные предложения купить, поэтому они больше не придут.

И чтобы лишний раз не бесить гостей, рестораторы отказываются от продающих скриптов. Нанимают тренеров и мечтают научить сотрудников тонкому искусству пофигизма. Требуют от кассиров искренней заботы в голосе, от официантов — навыка читать мысли. Требуют от команды высокоуровневой продажи и soft skills, когда персонал еще не освоил базу.

Самые крутые ребята среди наших клиентов — это топовые автодилеры. У них не возникает мысли «Гость сам знает, какую машину хочет». С «Ауди» мои коллеги добиваются, чтобы сотрудник подходил к клиенту в течении минуты и проводил по всем этапам продаж: от знакомства и выявления потребности до сделки. Чем транзакция в автосалоне принципиально отличается от продажи в кофейне?

Чем выше сегмент, тем интереснее и многослойнее могут быть диалоги с гостем. Но и в стрит-фуде, и в ресторанах мы часто стартуем с уровня сервиса типа «Что-нибудь ещё?» — когда между приветствием и расчётом сотрудник вообще не проявляет инициативу.

У каждого бренда свой язык и стандарты обслуживания. У некоторых проработаны сложные скрипты, у других вообще нет четких регламентов для персонала. Зато есть базовые процессы, которые эффективны на любом сегменте:

1. Модификатор блюда
2. Конкретное предложение (сезонный десерт/ «любимая паста официанта»)
3. Предложение большего объема напитка
4. Повтор напитка/предложение десерта

«Творческий подход» и отрицание методик прямых продаж привели к менее утешительной цифре. Вдумайтесь: по индустриальной статистике, на старте проекта только каждому десятому гостю в общепите предлагают купить дополнительную позицию. У среднего чека просто нет шансов.

В это время терминал самообслуживания предлагает соус к закуске в 100% случаев, вне зависимости от настроения гостя или стоимости машины, на которой он приехал. Мы боимся превратить сотрудников в роботов, но забываем, что харизматичный официант, который не способен отработать базовую продажу — это просто хороший парень, а не эффективный сотрудник. Счастливый гость, который пришел один раз и оставил мало денег, убыточен для бизнес-модели.

«Научить сотрудников что-то соблюдать с каждым гостем» — для человека, который знаком с реальной операционкой в общепите, это задача из разряда «Увеличить выручку вдвое». Я чувствовал на себе, как ручные способы управления линейным персоналом просто не отвечают текущим вызовам: работая с любыми вариациями модели «тайного покупателя», бизнес охватывает от силы 1% трафика. Этой выборки всегда будет недостаточно для объективных управленческих решений.