Что делать с безразличным официантом

Директор по развитию компании SteadyControl Дмитрий Лебеденко развенчивает миф о том, что прямые продажи — это примитивно и предложение что-то заказать дополнительно просто раздражает гостей. Почему не нужно бросать гостя в ресторане наедине с меню и как общепиту нарастить средний чек.

Я привык быть читателем, а не автором подобных колонок. Последние семь лет моя команда потратила на то, чтобы превратить семейную сеть киосков в крупнейшего регионального игрока в сегменте fast-casual. Многие статьи о том, как строить общепит, были оторваны от реальных задач, с которыми я просыпался — как заработать на Х% больше денег в следующем месяце и создать бренд, который полюбят люди.

Для меня сервис был одним из сотен бизнес-процессов, но о нем говорили, как о тонком искусстве без четких метрик успеха. Мне нужны были прикладные рекомендации, но вместо них попадались одни и те же трактовки «важности клиентоориентированного подхода». Поэтому когда я попал в команду SteadyControl и нашел ответы, то решил написать о сервисе то, что сам хотел бы услышать, когда был по уши в операционке. Если бы я прочитал эту колонку пять лет назад, то, возможно, заработал бы гораздо больше денег и осчастливил больше гостей. Всё вроде просто — больше предлагаем, больше покупают. Но настроить терминал самообслуживания это одно, а научить 50 живых и непредсказуемых сотрудников ежедневно соблюдать стандарты — высший пилотаж.

Если гость пришел – он хочет, чтобы ему продали

Начну с главного мифа, который стал одной из причин для написания этого текста. Наша команда работает с десятками федеральных и региональных игроков. И вне зависимости от размера компании, мы сталкиваемся с мнением, что прямые продажи — это примитивно. Есть гипотеза, что гостей раздражают однозначные предложения купить, поэтому они больше не придут.

И чтобы лишний раз не бесить гостей, рестораторы отказываются от продающих скриптов. Нанимают тренеров и мечтают научить сотрудников тонкому искусству пофигизма. Требуют от кассиров искренней заботы в голосе, от официантов — навыка читать мысли. Требуют от команды высокоуровневой продажи и soft skills, когда персонал еще не освоил базу.

Самые крутые ребята среди наших клиентов — это топовые автодилеры. У них не возникает мысли «Гость сам знает, какую машину хочет». С «Ауди» мои коллеги добиваются, чтобы сотрудник подходил к клиенту в течении минуты и проводил по всем этапам продаж: от знакомства и выявления потребности до сделки. Чем транзакция в автосалоне принципиально отличается от продажи в кофейне?
Мы убеждены, что этап продажи всегда будет обязательной частью клиентского опыта. Гость пришел с намерением оставить деньги и ждет, что вы заинтересованы в этой сделке не меньше, чем он. Официант, который не помогает мне получить максимум от бренда, которому я доверил свой ужин — это демонстрация безразличия. И абсолютная непоследовательность с точки зрения бизнеса: компания тратит уйму денег, чтобы построить ресторан и усадить меня за стол к себе, а не конкуренту, а потом бросают наедине с меню.


Первый вывод:
без этапа активных продаж клиентский опыт будет заведомо неполным. Компания, которая не управляет потребительским выбором, априори теряет в выручке и лояльности.

4 универсальных места для активных продаж

Чем выше сегмент, тем интереснее и многослойнее могут быть диалоги с гостем. Но и в стрит-фуде, и в ресторанах мы часто стартуем с уровня сервиса типа «Что-нибудь ещё?» — когда между приветствием и расчётом сотрудник вообще не проявляет инициативу.

У каждого бренда свой язык и стандарты обслуживания. У некоторых проработаны сложные скрипты, у других вообще нет четких регламентов для персонала. Зато есть базовые процессы, которые эффективны на любом сегменте:

  1. Модификатор блюда
  2. Конкретное предложение (сезонный десерт/ «любимая паста официанта»)
  3. Предложение большего объема напитка
  4. Повтор напитка/предложение десерта
Чтобы создать процессы, которые будут облегчать, а не усложнять сотруднику коммуникацию, необходимо оцифровать всю воронку, по которой проходит гость. Чтобы доказать вам готовность гостей довериться хорошему сервису, делимся частью отраслевого исследования:

  • Каждый пятый гость соглашается на дополнительную позицию в чеке по инициативе сотрудника
  • Трое из четырех гостей соглашаются увеличить объем напитка по инициативе сотрудника


Вывод второй: в общепите очень горячий трафик. Если сотрудник сделает хотя бы одну попытку продать больше, шансы у среднего чека вырастают в разы.

Только каждому 10-му гостю предлагают увеличить чек

«Творческий подход» и отрицание методик прямых продаж привели к менее утешительной цифре. Вдумайтесь: по индустриальной статистике, на старте проекта только каждому десятому гостю в общепите предлагают купить дополнительную позицию. У среднего чека просто нет шансов.

В это время терминал самообслуживания предлагает соус к закуске в 100% случаев, вне зависимости от настроения гостя или стоимости машины, на которой он приехал. Мы боимся превратить сотрудников в роботов, но забываем, что харизматичный официант, который не способен отработать базовую продажу — это просто хороший парень, а не эффективный сотрудник. Счастливый гость, который пришел один раз и оставил мало денег, убыточен для бизнес-модели.
С партнерами нам удается достичь минимум 60−85% частоты соблюдения техник активных продаж сотрудниками без потери индивидуального подхода и «вау-сервиса». И всего один процесс — отработка базового процесса продаж — приводит к росту выручки от 10% и ROI системы от 47% до 650%.


Вывод третий:
Чтобы увеличить выручку и средний чек, нужно научить сотрудников соблюдать процессы продаж с каждым гостем.
Рассылка SteadyControl
для собственников и руководителей
Подпишитесь и получайте свежие материалы об эффективном управлении персоналом на почту: кейсы, экспертные разборы и готовые решения
1 853 подписчика

Каждый гость должен стать «тайным»

«Научить сотрудников что-то соблюдать с каждым гостем» — для человека, который знаком с реальной операционкой в общепите, это задача из разряда «Увеличить выручку вдвое». Я чувствовал на себе, как ручные способы управления линейным персоналом просто не отвечают текущим вызовам: работая с любыми вариациями модели «тайного покупателя», бизнес охватывает от силы 1% трафика. Этой выборки всегда будет недостаточно для объективных управленческих решений.
В передовом ресторане сейчас оцифровано всё, кроме персонала: от движения финансов и логистики до динамики лояльности гостей в CRM. На рынке уже есть точечные технологии для работы с сотрудниками, но для качественных результатов необходим системный подход. Мне кажется, что долгосрочную эффективность в работе с людьми принесет только решение, которое объединит единым контекстом не только контроль, но все процессы, которые касаются сотрудника:

  1. Ежедневный анализ работы
  2. Регулярная отработка нарушений и обучение
  3. Мотивация персонала и постоянное повышение квалификации
  4. Аналитика эффективности процессов и их финансовой отдачи


Вывод четвёртый:
Новых результатов с сотрудниками не получится добиться старыми методами. Начните изучать рынок современных решений для управления персоналом.
Управляющий партнер SteadyControl HoReCa
Дмитрий Лебеденко
Над статьей работали

Материалы по теме

Журнал SteadyControl
Как эффективно управлять персоналом в HoReCa: кейсы, интервью, аналитика и готовые решения. Два раза в месяц от экспертов SteadyControl
1 853 подписчика
Подключите систему контроля и управления персоналом
Оставьте заявку: покажем систему SteadyControl, кейсы партнёров и ответим на все вопросы
Свяжемся в течении дня с 10:00 до 18:00